Pengaruh
Individu dalam Perilaku Konsumen
Dalam
perilaku konsumen banyak faktor-faktor yang mempengaruhinya, salah satunya
adalah individu itu sendiri. Setiap individu yang satu dengan individu yang
lain dalam mengkonsumsi suatu barang dan jasa pasti berbeda. Tetapi ada kalanya
seorang individu dalam mengkonsumsi suatu barang atau jasa dipengaruhi oleh
individu lain sehingga individu tersebut mengikuti individu yang
mempengaruhinya. Oleh karena itu, pengaruh individu sangat
menentukan dalam perilaku konsumsi. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan
diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat
menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat
keterlibatan tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai pemimpin
opini.
Suatu
perilaku konsumen pun tak lepas dari pengaruh kelompok dan personal yang
dianutnya. Reference group adalah seseorang atau sekelompok orang yang
empengaruhi perilaku individu secara signifikan. Reference group dapat berupa
artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik, partai politik, dan lain-lain.
Reference group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertama-tama reference group
menciptakan sosialisasi atas individu. Kedua reference group berperan penting
dalam membangun dan mengevaluasi konsep seseorang dan membandingkannya dengan orang
lain. Ketiga, reference group menjadi alat untuk mendapatkan pemenuhan norma
dalam sebuah kelompok social.
Perbedaan
dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak
ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku konsumsi individu
memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen
berbeda :
(1)
Sumberdaya konsumen,
(2)
Motivasi dan keterlibatan,
(3)
Pengetahuan,
(4) Sikap
dan
(5)
Kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu
dan perhatian (penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya
konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen.
Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas,sehingga konsumen
harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya.
Motivasi perilaku diarahkan pada
tujuan yang diberi energi dan diaktifkan (adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan
yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu
saat tertentu. Kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah
mencapai tingkat tertentu.
Pengetahuan merupakan hasil belajar
sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan
perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman.
Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi dari
dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
Sikap merupakan hasil dari
pencarian dan evaluasi informasi yang luas atas berbagai kemungkinan yang
membentuk suatu sikap terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap
sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara
menguntungkan dan tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek
atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan
positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek
bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya
hidup dan demografi merupakan
variabel penting yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan
mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup
(cara konsumen menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai
sifat dan komposisi pasar.
Konsumsi
seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian
terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis.
Orang- orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu
pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa
yang dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa
tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi
ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya,
stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang
mudah dijadikan uang)
Oleh
karena itu, Perilaku konsumsi kita adalah fungsi dari siapa kita sebagai
individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku menentukan apa yang kita
beli, ketika kita membelinya, dan bagaimana kita menggunakannya. Faktor
internal memiliki dampak besar pada perilaku konsumen, dan tugas pemasar adalah
untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan konsumen memiliki, dan apa yang
memotivasi konsumen untuk membeli.
Pengaruh
Keluarga dan Rumah tangga dalam Perilaku Konsumen
Keluarga
merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting terhadap
masyarakat. Di dalam keluarga dan rumah tangga sangat berpengaruh terhadap
pembelian konsumen, karena kebutuhan keluarga dan rumah tangga sangat banyak.
sebagai contoh kendaraan pribadi, yang merupakan salah satu kebutuhan keluarga
sebagai alat transportasi. Contoh lainnya adalah perlengkapan rumah
tangga, alat – alat elektronik, maupun pakaian.
Rumah
tangga (household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar
sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga
dalam rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun
yang tidak, yang menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun
keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro
maupun pemasaran.
VARIABEL
YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA / RUMAH TANGGA
Keluarga
memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah
tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam
keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang
paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik
bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan,
kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga
adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup
sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik
daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin
tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan
pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan
produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan
akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan
banyak barang yang bebas pilih.
Pengaruh
Situasi Terhadap Perilaku konsumen
Pengaruh
situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus
untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan
karakteristik obyek (Engel, et.al ,1994). Situasi Konsumen adalan faktor
lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen
muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu ( Mowen dan Minor 1998).
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang
khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik
konsumen dan karakteristik obyek. Pengaruh situasi sangatlah berbengaruh
terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu barang
atau produk. Faktor lingkungan adalah hal yang menyebabkan suatu situasi dimana
perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Adapun 5
karakteristik situasi konsumen, antara lain :
1. Lingkungan
Fisik, yaitu sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang
meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca dan objek fisik lainnya yang
ada di sekeliling konsumen.
2. Lingkungan
Sosial, yaitu kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut.
3. Waktu, yaitu
saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, tahun baru). Waktu
mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen.
4. Tujuan, yaitu
harapan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Misalkan konsumen yang belanja
untuk acara keluarga di rumah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan
belanja untuk kebutuhan sendiri.
5. Suasana
Hati, yaitu kondisi jiwa yang sesaat (misalnya perasaan khawatir,
tergesa-gesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi
Situasi
konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi
dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu.
Jenis-Jenis
situasi konsumen :
Situasi
Komunikasi
Situasi
komunikasi dapat didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada
komunikasi pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi akan mencakupi
percakapan yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan orang lain, seperti
wiraniaga atau sesame konsumen. Komunikasi non pribadi akan dilibatkan sprektum
luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi
konsumen misalnya laporan konsumen. Untuk mengilustrasikan dampak potensial
dari situasi komunikasi, mari kita pertimbangkan bagaimana situasi komunikasi
itu dapat mnentukan keefektifan iklan televise. Kita berfokus pada bentuk
komunikasi tertentu karena dua alasan. Pertama, pengeluaran pada iklan TV kerap
mendapat bagian yang bermakna dari anggaran promosi. Dalam kontes ini sejumlah
karakteristik situasi mungkin muncul kepermukaan sebagai determinan yang
potensial dari suatu keefektifan iklan.Pengaruh situasi mungkin pula timbul
dari program tertentu dimana suatu iklan muncul.
Situasi
Pembelian
Situasi
pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa.
Pengaruh situasi sangat lazim selama pembelian. Sebagai contoh yang sederhana,
pertimbangan perubahan hebat dalam kepekaan konsumen akan harga dimana situasi
pembelian. Penjual makanan akan merasa sangat sulit untuk membebankan harga
yang dibayar konsumen untuk soda dan jajanan dibioskop atau stadion baseball.
Situasi
Pemakaian
Jenis
selebihnya dari situasi konsumen adalah situasi pemakaian dimana mengacu pada
latar dimana konsumsi terjadi. Dalam banyak kejadian situasi pembelian dan
pemakaian sebenarnya sama, tetapi konsumsi prosuk kerap kali terjadi didalam
latar yang sangat jauh, baik secara fisik maupun temporal, dari latar dimana
produk diperoleh